Eine der größten Herausforderungen bei Webseiten ist, dass die Interaktion mit den Kunden so unpersönlich ist. Man kann viel messen, aber ein richtiges Gespür dafür was die Besucher wollen, wie sie fühlen und was sie denken bekommt man aus Zahlen nicht. Das übertragt sich wiederum in die Erfahrung für die Besucher: sie fühlt sich steril und standardartig.
Es gibt viele Methoden die helfen Feedback zu sammeln, eine ist aber ganz besonders praktisch um zu verstehen wie sich Menschen auf der Webseite verhalten – und warum. Das ist die Verhaltensanalyse, und so funktioniert sie.
Schritt 1: Daten erheben durch Session Recordings
Als erstes muss man ein Tool für Session Recordings auf der Seite installieren, zum Beispiel Hotjar, Mouseflow, CrayzEgg oder Livesession. Das geht ganz einfach, man kopiert nur ein Kodeschnipsel in die Seite, wie auch bei anderen Statistischen Tools.
Sobald das Tool live ist, werden Sessions aufgenommen. Man sollte es ein oder zwei Wochen laufen lassen (je nach Traffick) um einen Datensatz zu sammeln der brauchbar ist. Viele Aufnahmen werden nicht brauchbar sein, denn es gibt viele Sessions die nichts verraten.
Sobald man genug Daten hat, kann man das Tool abschalten.
Das Wichtigste in diesem Schritt: heute handeln, denn es ist so einfach!
Schritt 2: Kategorisierung der Sessions
Als erstes muss man etwas Ordnung in den Datensatz bringen. Man wirft einen ersten Blick in die Aufnahmen um eine erste Perspektive zu entwickeln, was man eingefangen hat. Dabei sollten unbrauchbare Aufnahmen verworfen werden.
Danach teilt man die Sessions in Kategorien, am besten zwei bis vier. Zum Beispiel: Sessions mit Konversion und solche ohne. Die ohne kann man weiter gruppieren, zum Beispiel Sessions bei denen ein Zwischenziel erreicht wird und solche die scheinbar sinnlos abgebrochen werden.
Schritt 3: Auswertung des Benutzerverhaltens
Wichtig bei der Auswertung ist, dass sie systematisch erfolgt und dass man Notizen so macht, dass man sie danach vergleichen kann. Es gilt dabei Informationen über das Verhalten der Nutzer zu abstrahieren. Zum Beispiel:
- Schritte notieren die Benutzer durchgehen;
- Verhalten (z.B. lesen einer Beschreibung);
- Kombinationen von Verhalten notieren (z.B. Rückgaberechte lesen + Bestellung abbrechen);
- Fehlverhalten (z.B. am falschen Ort nach Informationen suchen);
- Beobachtungen (Tabelle wird übersprungen, Bilder werden gesichtet);
Man sollte sich während der Analyse auch subjektive Eindrücke notieren, zum wenn man denkt dass man versteht was ein Benutzer denkt oder will. Wichtig ist aber diese von den objektiven Beobachtungen zu trennen.
Schritt 4: Analyse
In dieser Etappe sucht man nach Mustern, oder Fälle die von einem Muster abweichen. Um so besser die Notizen aus dem vorigen Schritt um so leichter wir das fallen. Man versucht Bemerkungen zu generalisieren und daraus Einblick zu formulieren die vielleicht allgemein gültig sind.
Natürlich hat man mit diesem Vorgehen keine statistische Analyse durchgeführt. Sie liefert aber trotzdem Einblicke in die Welt der Benutzer und oft kann daraus viel besser Änderungen oder Ideen für A-B Testing ableiten als aus reinen Zahlen.